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                                                東極定位:打造民族品牌,切忌追求高大上的戰略情節

                                                2022-02-20 14:25:21 來源:- 作者:-

                                                傳統定位理論認為,只要我們把它定位方向確定之后,各種戰術都會很容易。但是從多年實戰經驗來看,這是非常錯誤的,這背后的根源都是基于中國市場的特殊性。

                                                 

                                                中國市場的戰略縱深遠大于歐美

                                                 

                                                中國市場的一個重要特點,就是戰略縱深非常之大,遠大于歐美市場。這對于如何打造品牌、如何與競爭對手展開競爭、展開斡旋以及對于戰略定位的選擇都有極大的影響。

                                                戰略縱深是一個戰略空間的概念,是指可供軍隊展開運動、斡旋的地域空間。對企業來講,就是指可供展開經營活動的市場空間。

                                                目前,從市場規模來看,中國人口數量眾多,經濟發展快速,已經成為全球最大的單一消費市場。在中國,很多產業都是幾千億、上萬億的規模,例如建材產業、母嬰產業、日化產業、服裝產業等等。


                                                中國地域面積非常之大,不同區域經濟發展不均衡,一二線城市人群與四五線城市及縣鄉人群的生活習慣、消費特點、購買能力等仍然存在著很大差異。而且,中國不同省份、不同區域的消費特點也存在很大不同。

                                                這些特點均導致中國市場戰略縱深非常之大。也因此,一個企業往往很難全面主導中國市場,難度非常之大,對戰略能力、管理能力要求非常之高。即便是實力強勁、管理完善的成熟品牌,也很難操盤一個如此巨大的、如此多樣化的市場。

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                                                對于中國本土企業,無論是選擇品牌的戰略定位,還是決定具體的戰術動作與打法,一定要充分利用好中國市場戰略縱深巨大這一特點,從而有效借助地利,將其轉化為自身的競爭優勢,來對抗歐美品牌。

                                                 

                                                中國企業切忌追求高大上的戰略情結

                                                 

                                                毛主席非常強調先打分散和孤立之敵,后打集中和強大之敵。這是一個很多中國企業都會忽視的戰略原則。

                                                很多的企業家及核心高管,甚至包括很多戰略咨詢顧問,都非常容易出現一個傾向或是說情結,即:追求高大上。也就是說,在打造品牌過程中,傾向于選擇高勢能的、中高端的、一二線的、年輕主力的消費人群為戰略目標,從區域拓展、渠道布局、傳播投放等多方面動作,都圍繞這些人群展開,完全不考慮自身實力與競爭環境是否允許自己去爭奪這些人群。

                                                當然,從人性角度上看,這一普遍傾向很容易理解,畢竟喜歡高大上的東西是人之常情。但是,他們這種傾向對企業的發展來說,往往是極其危險的。

                                                 

                                                危害一:拿雞蛋碰石頭

                                                尤其在有實力更強的競爭對手的時候,這種追求高大上的傾向,會讓企業做出拿雞蛋碰石頭的致命錯誤。

                                                例如當年中國運動鞋第一品牌李寧,完全不顧Nike、Adidas在一二線城市以及中高端價位的強勢主導地位,大舉發力進軍中高端市場。

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                                                李寧這一戰略選擇,導致其業績嚴重衰退,不僅未能取得任何成效,反而被自己曾經的小弟弟安踏超越。李寧忽略了一個極其重要的戰略原則,即:勝于易勝,沒有做到兵形象水,避高趨下,順勢而為。

                                                 

                                                危害二:錯失戰略機會

                                                這是追求高大上傾向的第二個重大危害。例如在評估一個戰略定位方向、一個品牌訴求時,由于感覺這個訴求不能有效說服這些高勢能人群,很多人會選擇放棄一個有效的定位概念。

                                                例如,2015年在為飛鶴制定出更適合中國寶寶體質的戰略定位后,很多營銷圈的朋友都質疑說:“在北京上海怎么說服消費者來相信國產奶粉更適合中國寶寶呢?根本不可能。所以最好換個方向,應該去講國產奶粉的安全性,打消國人的顧慮?!?/span>

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                                                有這類質疑的人往往是缺乏動態的戰略視角,看不清楚從農村可以包抄到城市的發展路線,沒有意識到直接進攻北京上海等一線城市本身就是一個重大戰略錯誤。

                                                 

                                                勝于易勝的戰略智慧

                                                正如《孫子兵法》所強調的,古之善戰者,勝于易勝也。實際上,幾千年來中國的戰略家們已經深刻的認識到勝于易勝的重要性,并總結提煉出很多關于勝于易勝的經驗與規律。

                                                毛主席在著名的十大軍事原則中強調,先打分散和孤立之敵,后打集中和強大之敵,先取小城市、中等城市和廣大鄉村,后取大城市。

                                                面臨強敵的企業,在進行目標人群與市場區域選擇時,一定要先從容易接受你的人群開始發力,一定要關注、總結、提煉目前就對你的品牌很忠誠的人群的特征,要先重點抓住具有這些特征的人群,先把規模、把銷量做上去,從而有效提升自己的市場份額與市場影響力,然后再去奪取勢能更高的人群與區域。

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                                                例如手機市場,VIVO與OPPO這兩個品牌,最開始是落后者,面臨著iPhone、華為、三星、小米等多個品牌壓制。他們沒有選擇硬碰硬,而是避開這些領先者,從三四五線市場發力,只用幾年時間,便取得令人震驚的市場業績。在打下三四五線市場后,這兩年已開始發力北京上海等一線城市。當然,現在他們已經遠不滿足于國內市場,VIVO已經成為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商,正在加快布局國際市場。

                                                勝于易勝,就像在自然界的大魚吃小魚一樣,往往是先吃小的、容易的,長大以后再吃較大的。即便最為兇猛獅子,在獵殺羊群時,也往往優先獵殺跑得最慢、最弱的那只。

                                                 

                                                切忌死板,要靈活運用

                                                當然,這一原則不是死的,要靈活運用。也就是說,在能抓住、能拿下、能打贏的前提下,我們盡可能去優先拿下勢能高的人群與區域。

                                                就像毛主席所強調的,在攻城問題上,一切敵人守備薄弱的據點和城市,堅決奪取之;一切敵人有中等程度的守備、而環境又許可加以奪取的據點和城市,相機奪取之;一切敵人守備強固的據點和城市,則等候條件成熟時然后奪取之。

                                                本文內容節選自東極定位咨詢內部資料《讀毛選學定位》。東極定位咨詢,本土定位咨詢引領者,開創毛派定位體系,戰略戰術更加契合中國本土企業實際,連續四年簽約客戶數量行業領先。多年來,東極聚焦打造民族品牌,拒絕服務國外品牌,助力眾多中國企業實現戰略升級,包括玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚、一然益生菌、喬府大院、松偉燈飾、范德安、喬氏臺球等。作為本土定位咨詢領軍者,東極定位總部位于上海陸家嘴,最大簽約客戶年營收近200億,年度咨詢費1200萬起。

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                                                責任編輯:小艷
                                                真实嫖中年下岗妇女