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                                                東極定位暢談新消費:唯有打造民族品牌,方可彎道超車

                                                2022-03-24 09:52:18 來源:東極定位暢談新消費:唯有打造民族品牌,方可彎道超車 作者:-

                                                近日,完美日記母公司逸仙電商公布了2021全年業績報告,財報顯示,逸仙電商2021年全年營收同比增長只有11.6%,相比去年驚人的72.65%,增長大大放緩。同時,該公司營收和毛利也下滑明顯,均較上一年同比下滑超過20%。最令人大跌眼鏡的,還有逸仙電商的股價,相較于上市時的160億美元市值,如今,逸仙電商市值已經跌至5.49億美元,跌幅超過96%。

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                                                作為昔日中國新消費品牌的領軍企業,上市一年有余,完美日記的此番表現,顯然不夠完美。

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                                                競爭加劇、流量見頂,新消費已成新紅海

                                                 

                                                實質上,以完美日記為代表的新消費品牌的興起,是依托于互聯網的流量玩法。然而,隨著市場競爭加劇與平臺流量見頂,新消費市場已經演變為高度激烈的同質化競爭。簡言之,新消費已成新紅海。

                                                 

                                                某種消費者的需求一旦被挖掘,就會涌現幾十個甚至上百個品牌來滿足消費者需求;也正是因此,藍海就會很快變為紅海,這就是當前發生在新消費品市場上的切實現狀。

                                                 

                                                紅海之下,傳統的以需求為導向的戰略理論開始失效,品牌打造必須以競爭為導向,才可在競爭中殺出重圍。

                                                 

                                                因此,如何制定正確的發展戰略,成為新消費品牌必須思考的重大戰略課題。東極定位咨詢認為,新消費品牌的破局之道,在于打造民族品牌,方能彎道超車!

                                                 

                                                消費產業同樣需要民族品牌

                                                 

                                                在當今時代,信息爆炸、產品爆炸、廣告爆炸,各種流量玩法層出不窮。因此,贏得用戶選擇的關鍵,在于用戶的認知——即如何在用戶的心智中搶占一席之地。用戶心智,才是品牌競爭的終極戰場。

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                                                新消費企業若想打造強勢品牌,關鍵是如何在用戶的心智中創建與眾不同。不僅要將產品鋪向市場,更重要的是將品牌鋪向用戶的心智。

                                                  因此,掌握用戶心智規律,找到有效應對方法,對新消費企業來說就顯得尤為重要。

                                                 

                                                東極定位認為,當下中國正處于中國夢時代,各大產業均在呼吁民族品牌,各大產業的競爭勢能都在向民族品牌集中,例如華為、飛鶴、李寧等等。

                                                 

                                                目前,不僅5G技術、高鐵、互聯網等高科技產業,消費產業同樣需要民族品牌的崛起。中國眾多的消費品市場領域仍被國外品牌主導,例如飲料市場,仍被可口可樂、百事可樂主導;護膚產業,仍被雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美大牌主導;快餐市場,仍被肯德基、麥當勞主導等等。

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                                                正如東極定位一直強調,不僅在高科技領域,中國消費產業同樣需要民族品牌崛起,我們堅信未來是中國民族品牌的天下。

                                                 

                                                打造民族品牌,方可彎道超車

                                                 

                                                中國的新消費品牌,如今不只面臨歐美大牌的壓制,也同樣面臨中國傳統快消大品牌的競爭。例如,元氣森林不僅面對可口可樂的壓制,也面臨著農夫山泉、康師傅和統一等諸多巨頭的競爭;例如范德安泳裝不僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美一線大牌之壓力,也面臨李寧、安踏等國產品牌之競爭。

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                                                所以,新消費品牌若想打破雙重壓制,必須打造民族品牌,方可彎道超車。

                                                 

                                                一定程度上,競爭對手選擇決定企業未來的發展空間,唯有將自身定位拉到民族品牌的高度,才有可能實現劇烈競爭中的降維打擊。

                                                 

                                                例如,時尚泳裝品牌范德安,在戰略上堅持對標國際一線泳裝品牌速比濤(speedo),而非國產品牌李寧、安踏。也因此,范德安近年快速發展,成功躋身中國高端時尚泳裝領先品牌。

                                                 

                                                總之,作為新消費企業,只有緊跟時代潮流,順應民族復興大勢,在自身所在細分領域敢于鮮明亮劍,挑戰歐美大牌,推動中國站在世界之巔,才能獲得真正的成功。這是機會,更是責任和義務。

                                                 

                                                新消費彎道超車的三大戰略配稱

                                                 

                                                1、 不投品牌廣告,等于直接出局

                                                 

                                                新消費品牌,是線上流量玩法的弄潮兒,也是其得以快速崛起的獨特打法,然而,單單只靠流量玩法,還不足以打造民族品牌。

                                                 

                                                東極定位認為,在本質上,流量玩法就是價格戰的變種,在戰術上,固然是可以短期帶來快速的銷量。但是在戰略上,卻是不折不扣的短期主義,只顧一時的增長,卻沒有建立真正的競爭力。

                                                 

                                                長期來看,依賴流量會讓新消費品牌被各種平臺渠道所綁架,喪失戰略主動權。流量可以換來短期銷量,卻換不來品牌。沒有品牌,就要購買平臺的流量續命。阿里“二選一”事件殷鑒不遠,當品牌被平臺綁架之時,品牌主權何在?

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                                                新消費品牌若想建立自己的品牌主權,就要學會打價值戰、品牌戰,通過品牌定位與品牌廣告等方式塑造品牌價值,這樣才能避免曇花一現的命運,否則等于直接出局。

                                                 

                                                2、 必須布局線下,否則不可能主宰賽道

                                                 

                                                在中國,渠道為王的時代永遠不會過時,眾多條件都決定著:強大的渠道管理能力,是消費品牌在中國市場必須具備的能力。

                                                 

                                                東極定位強調,新消費品牌所擅長的線上流量玩法,本質上無非是線下價格戰的變種。這都是十幾年前傳統快消企業所經歷過的。甚至,在一定程度上,這些玩法在傳統快消大品牌面前還顯得太過稚嫩。

                                                 

                                                所以,對新消費品牌來說,如何布局線下是一個重大的戰略課題。在中國市場,如果沒有強大的線下渠道能力,也就不可能成為大品牌,只能算一個網紅品牌,永遠都只是小打小鬧。

                                                 

                                                例如娃哈哈,雖然近些年來品牌老化飽受詬病,但其營收規模仍然超過40億,這就得益于娃哈哈400多個遍布全國的終端網點。

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                                                同樣,時尚泳裝品牌范德安,在東極定位戰略護航之下,除了明確“明星青睞的時尚泳裝”戰略定位,還強勢布局了線下門店,在門店調性和體驗感上,明顯優于速比濤與阿瑞娜等歐美競爭對手,充分彰顯時尚優勢。在2021年,范德安的線下銷售額實現大幅增長,提前完成全年目標。

                                                 

                                                3、 深度分銷,新消費品牌必須補課

                                                 

                                                隨著專業TP公司以及眾多MCN的出現,線上流量玩法逐漸成為了世人皆知的秘密,運營壁壘優勢殆盡。正如一句俗話說得好:“能用錢解決的問題,都不是問題”。只不過,產品在線下市場的深度分銷,并不只是錢能解決的。

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                                                在深度分銷商,與練就十年內功的傳統快消大品牌相比,新消費品牌可謂小巫見大巫。

                                                東極定位強調,完美日記的私域流量運營盡管可圈可點,但是相比于傳統快消大品牌手握的線下數百萬家終端網點,還顯得非常稚嫩。言外之意,這數百萬家網點,才是真正意義上的私域,不管用戶去哪里買飲料,都難逃娃哈哈與康師傅的手掌心。

                                                 

                                                想要成為真正的快消巨頭,線上流量打法起家的新消費品牌還差了數百萬個終端網點,而這些才是私域的終極體現。深度分銷,是新消費品牌所必須補上的一課。

                                                 

                                                最有力量的定位:代言中國

                                                 

                                                近年來,各行各業的民族品牌都在快速崛起,華為、李寧、飛鶴就是其中的杰出代表。

                                                然而,還有其他眾多消費領域,同樣呼吁民族品牌的崛起。比如在護膚品行業,誰來挑戰雅歐萊雅?在飲料行業,誰來挑戰可口可樂和百事可樂?

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                                                東極定位強調,當下中國正處于中國夢時代,最有力量的定位是代言中國。唯有如此,才能甩開競爭,突破困局。不管是新消費企業,還是老消費企業,誰能夠代言中國,誰能掌握核心技術,占據行業制高點,誰就會成為真正的行業領導品牌。

                                                 




                                                責任編輯:qijiwangluo
                                                真实嫖中年下岗妇女